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Wieso AdBlocker nicht die Lösung sein können

Vor einigen Tagen hat ein Artikel von Sascha Pallenberg großes Aufsehen erregt. Sascha hat in umfassender Recherche mafiöse Strukturen hinter dem beliebtesten AdBlocker „AdBlock Plus“ aufgedeckt. Den sehr ausführlichen, aber auch spannenden Artikel findest du hier.
Wer die Story lieber etwas kürzer möchte, kann sich auch den Beitrag der Süddeutschen Zeitung hierzu ansehen (hier klicken). Dieser Beitrag ist allerdings teils auch stark durch Eigeninteresse gefärbt, was die Grundaussage aber nicht stört.

Ich möchte nun nicht weiter über diese Geschichte berichten, sondern grundsätzlich dazu aufrufen, AdBlocker als solche in Frage zu stellen.
Diese reagieren auf ein Problem des Internets, welches immer stärker mit teilweise sehr störenden Werbeanzeigen überflutet wird. Aus diesem Grunde haben sie sicherlich irgendwo ihre Daseinsberechtigung. Letzten Endes verstärken sie aber einen fatalen Teufelskreislauf, welcher in meinen Augen durchaus großen gesamtwirtschaftlichen Schaden mit sich bringen kann.

 

Der Teufelskreislauf

Gerade die Onlinewerbebranche ist mit dem Versprechen gestartet, jede Werbeaktion im Detail messbar zu machen. Diese Scheinmessbarkeit basiert allerdings am Ende auf einigen wenigen expliziten Aktionen des Users. Als Beispiel sei hier der Klick auf eine Anzeige genannt. Entsprechend ist jede Aktion von der Werbeanzeige auf einer Webseite bis zum finalen Versand eines Produktes auf diese Messgröße optimiert. Dies bedeutet, dass das Unternehmen nur den Klick als Erfolg betrachtet und nur dann an die Werbeagentur zahlt, die Werbeagentur nur bei Klick an den Affiliatevermarkter zahlt, der Affiliatevermarkter nur bei Klick an die jeweilige Webseite (bspw. Spiegel Online) zahlt. Entsprechend ist jede Partei vollständig darauf fixiert die Klickzahl zu erhöhen. Hierzu werden immer neue Maßnahmen erdacht. So werden beispielsweise zunächst deutlich mehr Anzeigen geschaltet. Der User reagiert nun (verständlicherweise) darauf, indem er diese Werbung erst einmal ignoriert. Dies führt aber zu weniger Klicks (nicht zu weniger Werbewirkung!!), was die Werbetreibenden als Misserfolg einstufen. Entsprechend denken sie sich wieder neue Möglichkeiten aus – z. B. störenden Pop-Up-Banner, die die vollständige Seite verdecken. Der User reagiert und schaltet einen AdBlocker, wodurch er gar keine Werbung mehr sieht (Werbewirkung nun: tatsächlich Null). Die Vermarkter müssen nun allerdings die verbliebenen User stärker nutzen und werden noch aggressiver.

… bis irgendwann jeder AdBlocker nutzt.

 

Der Schaden für die Gesellschaft durch AdBlocker

Nun freut sich sicherlich jeder Verbraucher, ist ihm jegliche Werbung doch sowieso völlig verhasst (siehe Umfrage hier). Die wenigsten sehen allerdings die Systematik dahinter und das ist das große Problem.

Kurz, grob, möglichst einfach…

Die Werbeausgaben wandern generell ins Internet, andere Werbekanäle verlieren (teils völlig) an Bedeutung. Online wird für Unternehmen also der primäre Werbekanal. Somit haben AdBlocker das Potenzial jegliche Werbung zu verbannen (überspitzt).
Nun gibt es natürlich komische Werbung, von Personen, die ihre Lebensweisheiten verkaufen wollen. Werbung wird allerdings von so ziemlich jedem Unternehmen genutzt (vor allem im B2C-, aber auch B2B-Bereich). Somit ist jeder, der irgendwie Geld verdient (oder vom Staat erhält – in diesem Fall indirekt) von Werbung abhängig. Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass von Werbung nicht nur Werbeunternehmen, sondern so ziemlich jedes Unternehmen und damit jeder Arbeitnehmer profitiert.

Ein Beispiel: Es gibt keine Werbung mehr. Die meisten Personen in Bayern, Brandenburg, Hessen, Baden-Württemberg und Hamburg erfahren nicht einmal, dass es den neuen Opel Adam gibt. Die übrigen lesen es vielleicht kurz irgendwo, vergessen es durch diese einmalige Wahrnehmung aber sofort wieder. Am Ende kann Opel nicht genügend Autos verkaufen (gerade Opel ist auf eine hohe Anzahl angewiesen) – das Werk in Rüsselsheim muss schließen. Unzählige Personen verlieren ihren Job. Sie können weniger Geld ausgeben. Ein Supermarkt und 12 Restaurants müssen ebenfalls schließen.

Viele wollen es nicht wahr haben, aber Werbung ist für jeden von uns wirtschaftlich von enormer Bedeutung.
Wohlgemerkt: Damit heiße ich keine aggressive und störende Anzeigen gut – diese sind aus Marketingsicht oft sogar nachteilig.

 

Fazit und Lösungsvorschlag

Ich kann vollkommen nachvollziehen, weshalb jemand AdBlocker nutzt, sofern dies nicht aus grundsätzlicher Verachtung gegenüber Werbung (und damit Unternehmen) geschieht. Dass dies so passiert, haben sich die Onlinewerbebranche und auch entsprechende Abteilungen in allen Unternehmen im Grunde selbst zuzuschreiben. Diese haben von Beginn an fragwürdige (aber dafür einfach messbare) Erfolgsgrößen definiert und Alternativen konsequent ausgerottet. Dass der Klick allerdings keineswegs ausschließlich auf Werbeerfolg schließen lässt und gerade aufdringliche Werbung sogar negativ ist, habe ich auch in meinem Beitrag „Bannerblindheit ist nur die halbe Wahrheit“ beschrieben.

Was also tun?

Niemand, der am Wohl unserer Gesellschaft oder seinem eigenen wirtschaftlichen Bestehen interessiert ist, darf Werbung grundsätzlich verteufeln. Entsprechend sollte man sich auch über AdBlocker so seine Gedanken machen. Wie gezeigt, kann die aktuelle Richtung zu enormen Schäden führen. Ganz nebenbei unterstützt uns Werbung auch dabei, sinnvolle Kaufentscheidungen zu treffen – auch wenn dies nur unterbewusst erfolgt. An sich sind AdBlocker also so, wie sie aktuell von der Mehrheit gehandhabt werden, schlecht.

Nichtsdestotrotz gibt es auch „schlechte Werbung“, die kaum jemand braucht. Gemeint sind etwa dubiose Versprechen oder Trickanzeigen, die etwa mit einem Minigame locken. Vor derartigen Vorhaben sollte man sich meines Erachtens schützen können. Also doch AdBlocker nutzen?

Dann suchen sich Unternehmen allerdings auch wieder notgedrungen neue Wege der Werbung. Wie wäre es mit Pornowerbung auf Cornflakes? Wenn man ehrlich ist, ist Online-Werbung eigentlich die angenehmste Werbeform (wenn man beim klassischen Banner, o. ä. bleibt).

Wie kann der Teufelskreis durchbrochen werden?

Dies ist natürlich nicht so einfach und ich habe an dieser Stelle auch keine Patentlösung parat. An sich ist die Idee von AdBlock Plus, „gute Anzeigen“ zuzulassen, gar nicht schlecht. Problematisch ist dort ja lediglich das mafiöse System dahinter. Auch plädiere ich dafür, nicht mit Whitelists, sondern mit Blacklists zu arbeiten, was dem Mafiagehabe auch entgegenwirken würde.
Ein sinnvoller AdBlocker funktioniert so: In der Standardeinstellung wird gar nichts geblockt. Der Nutzer kann allerdings mit einem Klick Anzeigen melden, die gegen zu definierende Richtlinien (bspw. Seriosität, keine Störung des eigentlichen Inhalts, …) verstoßen. Eine unabhängig Komission (ggf. auch einfach ausgewählte User, nach dem Wikipedia-Prinzip) prüft dies und trägt die Anzeige in die Blacklist ein – sie ist fortan weltweit via AdBlocker gesperrt. Stellt man fest, dass Meldungen mehrheitlich einem bestimmten Vermittler (wie Google AdSense oder auch bestimmte Webseiten) zugeordnet werden können, so wird nach einer Abmahnung dessen komplettes Portfolio blockiert. Dies würde die Vermittler in die Pflicht nehmen, bereits vorab Anzeigen zu prüfen (Google macht dies bspw. bereits).
Damit wären strittige Anzeigen, Anzeigeformen (wie Overlay-Pop-Up’s) und Werbunternehmen gesperrt, ohne gleich das ganze gesellschaftsrelevante System zu zerstören. Schlechte Agenturen könnten sich nicht halten und man könnte sich auf ansprechende Werbung fokussieren (die sowieso wirkungsvoller ist). Ggf. wird irgendwann sogar die leidige Klick-Erfolgsgröße ersetzt ;).

Der Anstoß hierzu muss natürlich von einem cleveren Start-Up (oder entsprechend etabliertem Anbieter) kommen. Ein seriöser Werbeanbieter hätte bspw. genug Anreiz dies umzusetzen, da hiermit unseriöse Konkurrenz verdrängt werden könnte und man selbst Pluspunkte sammelt. Wie man dies als Nutzer unterstützen kann, kann ich nicht abschließend beantworten. Sollte es hierzu schon Ansätze geben, werde ich diese bspw. gerne durch „Blogpropaganda“ unterstützen.
Ich selbst nutze keinen AdBlocker. Zumindest aktuell ist dies in den meisten Fällen auch noch erträglich. Wenn die Zahl der AdBlocker-Nutzer allerdings steigt und sich der Teufelskreislauf weiterdreht, werde ich möglicherweise irgendwann dazu gezwungen werden – ich hoffe, dass es nicht soweit kommt.

 

Anmerkung zum Schluss: Ich weiß, dass man bei vielen AdBlockern die Option hat, per Hand Seiten oder Anzeigen auszuwählen, die man sehen möchte. Aber wer hat hierfür schon sinnvoll Zeit übrig. Idealerweise funktioniert das System, wie beschrieben, anders herum.

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Zu viel des "Guten"Jens KürschnerBernd Recent comment authors
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Die ganzen geldgeilen Sender wie RTL oder Pro 7 sind mit ihrem TV-Programm eh schon nervig und es ist klar, dass immer mehr Leute auf alternative Möglichkeiten zurückgreifen. RTL ist eh bekannt für Geldgier und entfernt jedes Video aus Youtube oder myVideo. Die ARD greift selbst schon zu überflüssigen Werbespots (wie „die folgende Sendung präsentiert Ihnen“) Wofür noch eine GEZ-Gebühr? Abspanne von Filmen werden nicht gezeigt und mittlerweile hat man als Zuschauer mehr davon sich einen Film zu kaufen oder zu bestellen, als ihn auf einem Sender zu schauen! Und wenn schon eine Stromberg-Figur dazu aufruft den AdBlocker auszuschalten, dann… mehr »

Bernd
Bernd

Leere Blacklists, genau so sehe ich das auch. Und dann die mit und mit gefüllten Blacklists von Millionen App-Nutzern anonymisiert einsammeln und die Top 100 der Werbe-Säue veröffentlichen, Monat für Monat. Dann, und nur dann, hätte man auch endlich transparent für alle einen Erziehungseffekt a la „So macht man es nicht, liebe Werber“. Das System kann man endlos verbessern, selbst die Möglichkeit, dass Seiten einen „Reinclusion-Antrag“ nach Läuterung stellen wäre denkbar.

Unter dem jetzigen Blacklist-System leiden vor allem die, die es nicht übertreiben. Ausgerechnet bei den richtig fiesen Seiten bleibt immer noch genug hängen.