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Digitalisierung: Aufbruch wohin genau?

Die „Digitalisierung“ (oder teilweise auch „Industrie 4.0“) ist in aller Munde. Trotzdem wird das Ganze selbst in den großen deutschen Unternehmen nach wie vor nur halbherzig oder gar nicht angegangen, wie eine Untersuchung des Handelsblatts kürzlich gezeigt hat (siehe hier). Meist sicherlich, weil die zuständigen Entscheider selbst keinerlei Zugang zu der Thematik haben.

Doch was ist Digitalisierung eigentlich? Der Begriff wird häufig unterschiedlich benutzt, da er unterschiedliche Bereiche gleichermaßen berührt. Im Folgenden sollen diese genauer beleuchtet werden.

 

1. Vertrieb und Marketing in digitalen Märkten

Marketing ist dort sinnvoll, wo die Zielgruppe anzutreffen ist. Dieses „wo“ findet sich immer häufiger im digitalen Raum. Dies ist ein wesentlicher Grund, weshalb das Geschäft mit Online-Werbung in den letzten Jahren einen Siegeszug erlebt hat, der kaum vergleichbar ist. Für digitale Unternehmen ist es eine Selbstverständlichkeit, dass Digitales Marketing den wesentlichen Bestandteil des Marketing-Mix darstellt. Doch auch alle übrigen Unternehmen sind gut damit beraten, dieses Segment auszubauen, wenn es bis dato eher ein Schattendasein erlebt hat. Dies bedeutet nicht, dass die traditionellen Kanäle nichts mehr wert sind. Am Ende zählt der passende Mix. Suchmaschinen-Marketing (SEM) eignet sich hier etwa wunderbar, um den Kunden zum digitalen PoS zu führen – nachdem man durch TV-Werbung für entsprechende Aufmerksamkeit gesorgt hat. Aber auch dies ist nur ein Beispiel von vielen möglichen Strategien. Letzten Endes ist es wichtig, dass digitales Marketing nicht mit SEM oder gar nur Google AdWords gleichgesetzt wird. Gerade für eine nachhaltige Markenbildung kann etwa kluges Content-Marketing oder Product Placement in YouTube-Clips durchaus besser geeignet sein.

Wer im digitalen Raum wirbt, sollte seinen Kunden natürlich auch die Möglichkeit bieten, dass diese im digitalen Raum abschließen können. Dies kann durch einen eigenen Online-Shop oder digitale Handelspartner (wie Amazon) geschehen. In einigen Branchen herrscht hierbei noch die Angst, dass man sich damit langjährige Beziehungen zu stationären Händlern zerstört. Dies hält allerdings andere Unternehmen nicht davon ab, in diese Lücke vorzustoßen, was wiederum den eigenen Gewinn schmälert. Ein Fernbleiben des digitalen Vertriebs löst somit also keinesfalls das Problem. Es gilt im Zweifel stationäre Händler gezielt einzubinden und auf lange Sicht ggf. sogar das System vollständig neu zu erfinden.

Durch die Digitalisierung eröffnen sich neue Kanäle und Möglichkeiten, die eigenen Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Gleichzeitig büßen bisherige Kanäle einen Teil ihrer Bedeutung ein. Im schlimmsten Fall verfehlen aktuelle Strukturen in wenigen Jahren vollständig ihre Wirkung. Wer den digitalen Raum nicht rechtzeitig betritt, überlässt diesen zudem vollständig anderen Playern (meist Zwischenhändlern oder Brokern).

 

2. Digitalisierung der Geschäftsprozesse

Mit dem Einzug der Personal Computer in die Büros dieser Welt hat sich vieles verändert. Vor allem wurde hierdurch die Produktivität massiv gesteigert. Durch die konsequente Nutzung digitaler Prozesse und Systeme kann dies fortgesetzt werden – schneller als jemals zuvor. Dies beginnt bei der Nutzung aktueller Software-Systeme, die auf die jeweiligen Bedürfnisse des Unternehmens ideal abgestimmt sind und nicht nur Arbeit abnehmen, sondern teilweise sogar besser machen. Doch dies sollte nur der Anfang sein. Viele Unternehmen des produzierenden Gewerbes haben ihre Produktionsprozesse in den vergangenen Jahren in weiten Teilen automatisiert. Diese Automatisierung kann nun auch auf weitere Bereiche des Unternehmens ausgeweitet werden.

Durch die Digitalisierung ergeben sich viele Möglichkeiten, die internen Prozesse effizienter und effektiver zu gestalten. Dies kann Kosten einsparen und den Output massiv steigern. Natürlich ist all dies stets eine Kosten-Nutzen-Abwägung, weshalb es sich zunächst vor allem für die Kernprozesse anbietet. Unabhängig hiervon sollten diese Investitionen in jedem Fall Schritt für Schritt bereits jetzt umgesetzt werden, anstatt später alles auf einmal zu stemmen, was meist zu deutlich höheren Kosten führt (die verlorenen Einsparungen durch verspätete Effizienzgewinne nicht mitgerechnet).

 

3. Digitalisierung als Kulturaspekt

„Digitalisierung“ beschreibt neben besseren Prozessen und neuen Vertriebskanälen auch eine neue Form des Arbeitens – eine neue Unternehmenskultur. Dies beginnt damit, dass bspw. neue Software-Lösungen bereits zu einem veränderten Miteinander führen können (etwa weil durch Messaging-Systeme anders und öfters miteinander kommuniziert wird). Sobald durch Prozessänderungen aber Arbeiten wegfallen und gleichzeitig neue Verantwortungsbereiche entstehen, ändert sich fast zwangsweise der Charakter eines Unternehmens. Unabhängig hiervon steht „Digitalisierung“ aber auch für gänzliche neue Arbeitsmodelle. Neue Systeme bieten ganz neue Möglichkeiten der Erreichbarkeit. Das eigene Büro ist theoretisch überflüssig (aus psychologischen Gründen allerdings nach wie vor sinnvoll). Die offensichtlich umgesetzte Innovation sollte zudem dazu genutzt werden, den Innovationsgedanken fester in allen Bereichen des Unternehmens zu integrieren.
Teilweise versteht man unter der Digitalisierung der Arbeitskultur aber auch eine Verstärkung von Corporate Entrepreneurship, was wiederum eng mit dem Thema Innovation gekoppelt ist und sehr weitreichende Folgen haben kann. Ein Beispiel in diesem Kontext wäre etwa eine Abkehr von an Ziele gekoppelten Gehaltszahlungen zu einem neuen, eher intrinsisch getriebenen Zielmanagement, wie dem sog. OKR (Objectives and Key Results), welches von Google und Co. erfolgreich genutzt wird.

Durch die Digitalisierung ändert sich oft auch der Charakter eines Unternehmens. Viele Arbeiten werden überflüssig, während der Druck und das allgemeine Tempo oft zunehmen. Dies führt in aller Regel zu viel Unruhe in der Belegschaft. Dem muss mit neuen Konzepten aktiv gegengesteuert werden, um die Produktivität des Einzelnen hoch zu halten. Veränderung führt bei den meisten Menschen zu Ängsten. Als Unternehmer muss ich diese Ängste durch neue Visionen verdrängen. Die Digitalisierung ist auch eine Reise, zu der jeder entsprechend abgeholt werden sollte. Dies stellt nach den eigentlichen Umbauten die nächste größere Herausforderung dar (abhängig davon, wie gravierend Veränderungen ausfallen), da oftmals alte Strukturen und selbst Führungsstile nicht mit diesem neuen Charakter kompatibel sind und ebenfalls angepasst werden müssen.

 

Was braucht es dazu?

Um den Anschluss nicht zu verlieren, muss das Thema der Digitalisierung auf höchster Ebene gesteuert werden. Dies ist zum einen nötig, um den Stellenwert des Themas intern zu unterstreichen, ergibt sich aber auch aus der simplen Tatsache, dass derartige strategische Diskussionen auch auf strategischer Ebene diskutiert werden sollten. Alles andere führt in der Regel nur zu Schubladen-Konzepten und einigen Experimenten, die meist bereits im Vorfeld zum Scheitern verurteilt sind. Je nach Unternehmen, Branche und Fähigkeiten des Vorstands empfiehlt sich die Schaffung eines Vorstandspostens für Digitales (CDO). Alternativ (und einfacher umzusetzen) kann eine Stabstelle mit weitreichenden Kompetenzen geschaffen werden, die dem Vorstand direkt untersteht. 
Für den Start und einzelne Teilprojekte kann sich zudem auch die Beauftragung einer Unternehmensberatung anbieten. Da das Thema als Ganzes aber kein Projekt, sondern eine langfristig neue Ausrichtung darstellt, müssen Kompetenzen auch zwingend intern aufgebaut werden.
Bei der Besetzung etwaiger Positionen eines Teams zur weiteren Planung empfiehlt es sich, Personen ohne Unternehmenshistorie einzubinden, die zudem jünger sein können, als dies in der Vergangenheit für derartige Stellen üblich war. Letzteres erklärt sich dadurch, dass gerade älteren Managern oft der direkte Zugang zu den Themen der digitalen Welt fehlt. Ein Oliver Samwer (43) verfügt in der Regel über relevantere Erfahrung als ein Dieter Zetsche (62) – und Oliver Samwer ist bereits vergleichsweise alt. Unternehmensfremde Personen sind zudem in der Lage einen noch unverstellten Blick auf das Ganze zu werfen. Nichtsdestotrotz sollte am Ende ein gemischtes Team (hinsichtlich Unternehmenserfahrung und Alter) mit dem Thema befasst sein, damit alle Aspekte (u.a. auch guter Draht zur Belegschaft) berücksichtigt werden können und die neue Strategie auch wirklich umsetzbar ist.

 

Die Digitalisierung führt zu vielen Veränderungen und neuen Grenzen – im Guten wie im „Bösen“ (weitere Beispiele siehe hier). Die größte Veränderung ist allerdings sicherlich die Geschwindigkeit, mit der das Ganze geschieht. Diese entspricht teils logisch, teils zufällig dem Mooreschen Gesetz. Sie ist also nicht konstant, noch nimmt sie linear zu. Sie steigert sich nahezu exponentiell. Genau hier liegt sicherlich die größte Herausforderung der Digitalisierung: Die Entwicklung kann auf Führungsebene nicht mehr einfach „ausgesessen“ werden, wie dies bei historischen Umbrüchen in der Vergangenheit vielleicht noch möglich war. Wer nicht in den nächsten 2 Jahren in den Ruhestand startet, kommt schon lange nicht mehr um das Thema herum. Wer in 2-6 Jahren (je nach Branche) immer noch abwartet, hat die letzte Ausfahrt wohl bereits verpasst. Beispiele hierfür gibt es genug, sei es der Wandel der Musikindustrie, die Unterlegenheit von klassischen Verlagen gegenüber Google oder die neuerlichen Herausforderungen für Versicherungsgesellschaften (Stichwort „Vergleichsportale“) und Banken (Stichwort „Fintech“). Diese veränderte Realität gilt es zu begreifen und mit Mut anzugehen – egal, ob DAX-Konzern oder Mittelständler mit 50 Mitarbeitern!

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