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Die TV-Quote ist tot!

Nein, ganz so weit ist man leider noch nicht. Allerdings standen die Zeichen noch nie so gut, das meist unsinnige Quotengezerre endlich etwas in die Schranken zu weisen.

 

Zunächst ein paar allgemeine Worte zur Quotenmessung

Die TV-Quote (oder Einschaltquote) dient seit jeher dazu, den Wert eines Inhalts zu bestimmen. Konkret soll die Quote eine Aussage darüber treffen, wie viele Personen einen bestimmten TV-Inhalt sehen und damit auch mit etwaigen Werbemaßnahmen erreicht werden. Dies war im Grunde schon immer ein statistisches Würfelspiel und hat dank YouTube, Mediatheken und Co mittlerweile nochmals massiv an Bedeutung eingebüßt. Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) arbeitet daher auch (bereits seit Jahren) an einer moderneren TV-Quote, die noch in diesem Jahr zur Anwendung kommen soll.

Allerdings ist die TV-Quote auch unter Berücksichtigung von Online-Kanälen nicht immer sinnvoll. Dies liegt daran, dass sie im Grunde lediglich eine Reichweitenaussage trifft. Hierdurch allein ist aber keinerlei Rückschluss auf den tatsächlichen Wert eines Werbeblocks möglich. Eine top Quote bei „Germany’s Nex Top-Model“ ist für einen Motoröl-Hersteller deutlich weniger wert, als sie es für einen Kosmetikhersteller ist – und das ist nur ein sehr einfaches Beispiel.

Lange Rede, kurzer Sinn: Die TV-Quote als KPI ist bei Berücksichtigung von Online-Kanälen durchaus sinnvoll – allerdings stets nur ergänzend. Die überzogene Bedeutungszumessung, wie sie seit jeher stattfindet, ist vollkommen ineffizient und führt für alle Beteiligten (außer denen, die die Quote bestimmen und verkaufen) zu großen Problemen. Werbetreibende Unternehmen zahlen für sie eher ungeeignete Werbeflächen zu viel Geld, TV-Sender verlieren wiederum Geld, weil hochwertige Werbeplätze durch eine schlechte Quote an Bedeutung verlieren, Konsumenten entgehen teils hochwertige Inhalte, weil diese dank schlechter Quote abgesetzt werden.

 

Wieso hat die Quote diese Bedeutung?

Weil eine komplexere Preisbestimmung schlichtweg sehr komplex und damit teuer ist. Zudem sind alle Marktteilnehmer an dieses Werkzeug gewöhnt und Innovation wirkt auf die meisten Menschen bekanntlich eher abschreckend. Hinzu kommt eine starke Lobby der Marktforschungsinstitute.

 

Die TV-Quote ist tot!

Auch in Zukunft wird eine TV-Quote wichtig sein. Allerdings wird sie an Bedeutung verlieren. Ein wesentlicher Grund hierfür ist der Trend zum programmatischen Einkauf von Werbeflächen (sog. Programmatic Buying). Dies beinhaltet nicht nur eine technische Veränderung, sondern auch eine neue Art und Weise, wie Werbung verkauft, gekauft und gemessen wird. Konkret verliert die reine Reichweite als Preisindikator an Bedeutung. Unternehmen erkennen nach und nach, dass der klassische Tausender-Kontakt-Preis (TKP) keinen Sinn hat, wenn man damit nicht die passende Zielgruppe erreicht. Google und Facebook (sowie andere) haben in den letzten Jahren gleichzeitig eindrucksvoll gezeigt, wie genau man die Zielgruppe eingrenzen und ansprechen kann. Dieses Targeting hat einen eigenen Wert, der nebenbei auch aussagekräftiger ist, als jede Quote, da er deutlich stärker mit den jeweiligen Verkaufszahlen korreliert.

Dies bedeutet letzten Endes nicht weniger, als dass der Preis von Werbeplatz X künftig vermehrt darüber bestimmt werden wird, welche spezielle Zielgruppe erreicht wird und wer ggf. sonst noch so an diesem Spot interessiert ist (Stichwort „Real Time Bidding„). Hierbei ist es erst in einem zweiten Schritt relevant, wie viele Personen ich nun in Summe erreiche. Selbst bei dieser sekundären Reichweiten-Betrachtung muss die TV-Quote aber mit weiteren Meta-Daten angereichert werden.

 

Was bedeutet dies für…

Werbetreibende Unternehmen

Marken, deren Media-Einkäufer, Marketing-Leiter und Agenturen müssen umdenken und sich auf diese neuen Möglichkeiten einlassen. Dies geht leider auch mit einer höheren Arbeitsbelastung und dadurch zunächst höheren Kosten einher. Mittel- und langfristig gewinnt man allerdings nicht nur durch eine höhere Effizienz und umfassende Einsparungen durch Vermeidung unrentabler Maßnahmen, sondern kann durch eine gezieltere und integriertere Kommunikation auch die eigene Marktposition gegenüber Konkurrenten massiv ausbauen. Die Herausforderung besteht allerdings zunächst darin, die nötigen Strukturen zu schaffen und seine Agenturen (die durch ineffiziente Maßnahmen genauso Geld verdienen) mit ins Boot zu holen. Absatz und Gewinn werden es Ihnen danken.

 

TV-Vermarkter

Ein Bedeutungsverlust der Quote mag zunächst zu weniger Ärger führen – man darf allerdings nicht verkennen, dass sich lediglich die Relevanz von Kennzahlen und Informationen verschiebt. So wird es deutlich wichtiger, Zielgruppen im Detail identifizieren und abgrenzen zu können. Diese Daten müssen in der Vermarktung systematisch verwertet werden, was vor allem für die IT eine große Herausforderung ist. Nötige Systeme bestehen meist nicht und müssen zunächst entwickelt und/oder eingekauft und angepasst werden. Gleichzeitig empfiehlt sich auch ein Umdenken bei der Programmkonzeption. Ein Inhalt mit einer sehr scharfen und engagierten Zielgruppe ist plötzlich auch in wirtschaftlicher Hinsicht deutlich mehr wert, als eine reichweitenstarke Sendung ohne großes Konsumenten-Involvement. Bei konsequenter Umsetzung ist es allerdings endlich möglich, auch Sendungen abseits der Primetime teurer zu verkaufen. Clever ist zudem, wer auf Basis dessen vollständig neue Vermarktungskonzepte entwickelt.

 

Konsumenten

Der Zuschauer kann sich am Ende auf hochwertigere Inhalte freuen. Im Fokus steht nämlich nicht länger, ob er zusieht, sondern auch wie intensiv er sich mit dem Inhalt auseinander setzt. Dies sind insbesondere gute Nachrichten für all die, die nicht viel TV sehen, den ausgewählten Inhalte aber dafür umso intensiver entgegen fiebern und sich bspw. auch in den Sozialen Medien damit beschäftigen. Die Entwicklung bedeutet im Grunde auch, dass Werbung noch gezielter auf jeden einzelnen zugeschnitten sein wird – die Vor- und Nachteile dessen aus Konsumentensicht werde ich hier allerdings nicht weiter ausführen.

 

Marktforschungsunternehmen

Marktforschungsunternehmen haben als einzige einen wirklichen monetären Nutzen durch die TV-Quote. Ein Bedeutungsverlust dieser würde zwangsweise dazu führen, dass neue Produkte zur Werbewirkungsmessung gefunden werden müssen. Sicherlich bietet es sich hierbei an, das Thema Big Data Analysis stärker ins Auge zu fassen und TV-Vermarktern, wie auch Marken Datenanalyse, verbunden mit Werbewirkungsstudien anzubieten. In jedem Fall muss sich auch die Marktforschung stärker digitalisieren, um diesen digitalen Trend passend begleiten zu können.

 

Soweit ein kurzer Überblick. Sicherlich wird sich vieles nicht so schnell und konsequent entwickeln, wie hier abgezeichnet. Darüber hinaus muss die Entwicklung von werbetreibenden Unternehmen und TV-Sendern gleichzeitig angestoßen werden. Ich persönlich glaube aber an und hoffe auf diese Entwicklung, da sie nicht nur der logische, nächste Schritt im Marketing ist, sondern auch für nahezu alle Beteiligten (inkl. der Gesellschaft als Ganzes) sehr positive Effekte bereit hält.

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