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Der Bedeutungsverlust der Marketingabteilung

Vor kurzem bin ich durch Zufall auf einen Beitrag bei brand eins gestoßen (hier nachzulesen). Hierbei geht es in einem sehr spannenden Interview mit Lutz Meyer um die Abläufe beim Einkauf von Werbung, der Macht der großen Mediaagenturen und generell um die Zukunft der Mediaplanung. Indirekt tritt hierbei allerdings ein weiteres Thema in den Vordergrund – der Bedeutungsverlust der Marketingabteilungen in gerade großen Unternehmen.

Dies ist eine Entwicklung, die in den letzten Jahren immer deutlicher zu beobachten ist (siehe bspw. auch hier). Woran liegt das?
Man kann an dieser Stelle sicherlich eine sehr umfassende Analyse beginnen. Da es sich hier aber nach wie vor um einen privaten Blog handelt, gestatte ich mir einen kurze persönliche (ggf. für manche auch provokante) Hypothese.

Marketing schafft sich selbst ab, da es den Anforderungen der Unternehmensführung nicht adäquat begegnet.

Es ist kein Geheimnis, dass Unternehmen immer stärker anhand von Zahlen urteilen. Das Wort „KPI“ ist mittlerweile nicht länger ein Geheimcode großer Beratungshäuser, sondern der Fokus jeder professionell aufgestellten Unternehmensführung. Hieran sind sicherlich eben auch Unternehmensberatungen Schuld. Ebenfalls großen Anteil haben zudem auch neuartige Werbeformen, wie Suchmaschinenmarketing (SEM). Dort können viele Effekte sehr direkt gemessen und analysiert werden (Stichwort „Performance Marketing“).
Nun merken viele Marketing- und Werbeexperten zu recht an, dass das Streben nach Kennzahlen und Messbarkeit häufig auf Kosten nachhaltiger Markenbildung und damit den langfristigen Unternehmenserfolg geht. Ist Performance Marketing und das Arbeiten mit Balanced Scorecard, klaren Zielen, etc. also schlecht? Natürlich nicht! Allerdings führt es aktuell trotzdem zu besagten stark negativen Effekten. Das ist ein großes Missstand, welcher dem Nicht-Marketing-Manager selten auch nur annähernd bewusst ist.

Das eigentliche Problem besteht allerdings vielmehr auf Seiten des Marketings selbst. Es hat sich m. E. viel zu lange auf die Anerkennung kreativer Leistungen und einfache (aber oft irreführende) Kennzahlen, wie Einschaltquoten, etc. verlassen. Wenn schließlich das Controlling klarer quantitative Daten fordert, Marketing aber nicht liefert, ist besagter Bedeutungsverlust nachvollziehbar.

Dies bedeutet nicht, dass Marketingexperten schlecht arbeiten würden – es gibt vielmehr ein Kommunikationsproblem zwischen Fachbereichen, wobei das Controlling im Zweifel leider immer gewinnt (Money counts). Es hilft also nicht zu jammern und zu schimpfen. Man muss Befindlichkeiten ignorieren und stattdessen clever reagieren.

Dies war insbesondere auch der Grund, weshalb wir Placedise entwickelt haben. Unsere Software befasst sich gezielt mit Marketing-Taktiken wie Product Placement (eine der kreativsten und komplexesten Werbeformen) und macht diese quantifizierbar. Hierbei wird kein einfacher und damit ggf. irreführender Index genutzt, sondern die vollständige Komplexität von Werbewirkung komprimiert und erfassbar gemacht.
Ein Ansatz, der in Zukunft noch in vielen weiteren Bereichen umgesetzt werden muss, um das Marketing wieder dorthin zu führen, wo es hingehört. Werbung und Co müssen mit neuen und umfassenderen Zahlen beschrieben werden. Nur so können auch klassische Werbemaßnahmen mit Performance Marketing mithalten. Nur so können diese Maßnahmen in Bezug auf den Unternehmenserfolg tatsächlich optimiert werden.

Themen wie Big Data stehen auf aktuellen Trend-Listen zu recht ganz oben. Es ist Zeit, dass sich auch die klassische Werbung an diese Innovationen anschließt und größere Veränderungen wagt. Darauf zu vertrauen, dass es sich hierbei um ein vorübergehendes Phänomen handelt, funktioniert meistens nicht, wie die Vergangenheit gezeigt hat…

„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung.“
Kaiser Wilhelm II

„Das Internet ist nur ein Hype.“
Bill Gates, 1993

„Kino ist nur eine Modeerscheinung, ein Drama in Dosen. Was Leute wirklich sehen wollen, ist Fleisch und Blut auf der Bühne.“
Charly Chaplin, 1916

„Wer Zur Hölle will Schauspieler sprechen hören?“
Harry M. Warner, Warner Brothers, 1927

„Das Fernsehen wird nach den ersten sechs Monaten am Markt scheitern. Die Menschen werden es bald satt haben, jeden Abend in eine Sperrholzkiste zu starren.“
Darryl F. Zanuck, Chef der 20th Century-Fox, 1946

„Es gibt keinen Grund, warum irgendjemand einen Computer in seinem Haus wollen würde.“
Ken Olson, Präsident, Vorsitzender und Gründer von Digital Equipment Corp., 1977

„Alles, was erfunden werden kann, wurde bereits erfunden.“
Charles Duell (Chef des amerikanischen Patentamtes), 1899

 

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