Alle Artikel mit dem Schlagwort: Werbewirkung

Werbewirkung: Viele Experten haben wenig Ahnung

Warum unterschiedliche Werbeformen in ihrer Wirkung nicht vergleichbar sind und viele Experten es sich zu einfach machen oder möglicherweise auch nicht wissen, was Werbewirkung eigentlich ist. Die OWM (Organisation der Werbungstreibenden im Markenverband) hat erneut lautstark eine vergleichbare ROI-Messung über alle Werbeformen und -kanäle hinweg gefordert. Dies geschah zugegeben bereits vor längerer Zeit. Nichtsdestotrotz ist die Forderung, bzw. die auch die Konzeptumsetzung nach wie vor aktuell und Grund genug diesen Kommentar endlich zu veröffentlichen. Medien-Guru Thomas Koch hat in seinem Blog bereits deutlich gemacht, dass das nicht funktionieren kann. Da ich mich auf diesem Gebiet durchaus als wissenschaftlichen Experten bezeichnen würde und selbst geforscht habe, möchte ich die Diskussion allerdings nochmals etwas umfassender mit Blick auf die Vergleichbarkeit von „Werbewirkung“ klären. Nun kenne ich auch nur zu gut den Umstand, dass gerade werbetreibende Unternehmen stets wissen wollen, ob Maßnahme A denn jetzt besser funktioniert als Maßnahme B. Die Frage an sich ist legitim. Wenn wir aber ehrlich sein, eine kompetente Antwort geben, das große Dilemma endlich lösen und die Menschheit ein Stück weiter bringen wollen, müssen wir …

Das größte Problem von schnellen Werbewirksamkeits-Studien

Wer teure Marketingmaßnahmen betreibt muss früher oder später Irgendjemandem hierüber Rechenschaft ablegen. Dies geschieht meist über die Darstellung einfacher absoluter Kennzahlen, wie die Reichweite oder (vor allem im Onlinebereich) der Klickrate. Diese expliziten Größen sind übersichtlich und äußerst einfach zu erheben. Hierbei gibt es nur ein Problem: Diese Kennzahlen beschreiben nur einen Bruchteil der eigentlichen Werbewirkung, welche zu einem Großteil durch implizite Effekt bestimmt wird. Ich habe dieses Problem bereit früher in einem Beitrag über Bannerblindheit (hier) und bei Placedise (hier) beschrieben. Letzten Endes sind diese Daten gut und wichtig, dürfen aber niemals als einzige wahre Größe angesehen werden und von den unzähligen übrigen Effekten ablenken! Unternehmen, die etwas komplexer denken sowie vor allem Unternehmen, die die Werbewirkung klassischer Medien aufzeigen wollen, gehen einen Schritt weiter. Neben der reinen Reichweite versuchen sie auch implizite Effekte, wie die Aufnahme eines Produkts in das Consideration Set des Konsumenten aufzuzeigen. Wieso auch umfassendere Messungen oft falsch sind Dies ist ein äußerst positiver Ansatz und doch geht mit ihm meist eine wesentliche Fehleinschätzung einher, welche sämtliche Ergebnisse von vornherein …

Radio-Diskussion zum Thema Werbewirkung im Internet

Vor wenigen Minuten lief auf SWR2 eine tolle Diskussion zum Thema „Im Netz der Verführer – Wie wirksam ist Werbung im Internet?“, welches nun auch heruntergeladen und nachgehört werden kann. Weshalb das hier nun sogar einen eigenen Beitrag bekommt? Die Diskussion bietet ausnahmsweise einmal echte Experten und keine Pseudo-Marketing-Gurus, die irgendwelche Formeln vortragen, die ich innerhalb von Sekunden widerlegen kann.   So kommen in Ansätzen auch meine Gedanken aus nachfolgenden Beiträgen vor: Bannerblindheit ist nur die halbe Wahrheit Likes & Views – die neue Währung (nur indirekt)   Download Hier klicken (20,34 MB, mp3, von swr.de)   Die Diskussionsteilnehmer (gem. SWR2-Angabe): Michael Frank, Geschäftsführer der Digital-Werbeagentur „Plan.net“, München Jürgen Scharrer, Chefredakteur der Marketing-Fachzeitschrift „Horizont“, Frankfurt Prof. Dr. Elke Theobald, Kommunikationswissenschaftlerin und Expertin für Online-Marketing, Hochschule Pforzheim Gesprächsleitung: Matthias Heger