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Die Gefahren von Performance Marketing

Performance Marketing liegt stark im Trend. Vor allem Unternehmen, die gerade erst in das Thema Online-Marketing einsteigen, aber auch junge Start-Up-Unternehmen sehen darin eine tolle Chance dem Marketing mehr Struktur und Effizienz verschaffen.

Kurz zum Hintergrund: Performance Marketing basiert auf der Idee mit Werbung messbare Reaktionen beim Konsumenten zu erzielen. Der BVDW beschreibt diese Richtung darüber hinaus als Teil des Marketing Mix.

Das hört sich zunächst ziemlich toll an und wird in vielen Unternehmen auch entsprechend zelebriert. Es wird jedes noch so kleine Detail in Bezug auf das eigene Marketing in möglichst kurzen Zeiträumen (möglichst Tageswerte) gemessen und in die Erfolgsgleichung mit aufgenommen. Was nicht erfolgreich ist oder sich gar nicht messen lässt wird sofort eliminiert. Performance Marketing wird hierbei meist sehr eng definiert – oftmals nur als Search Engine Advertising (SEA), da sich dies leicht, günstig, schnell und detailliert messen lässt.

Dass diese Denkweise sehr gefährlich ist, habe ich bereits in meinem Beitrag „Bannerblindheit ist nur die halbe Wahrheit“ angeschnitten. Auch der Beitrag zum Thema AdBlocker beschäftigt sich indirekt damit.

Nichtsdestotrotz möchte ich mit diesem Beitrag noch einmal anschaulich und direkt zeigen, wie man seinem Unternehmen (eBusiness-Fokus) durch einen zu starken dauerhaften Fokus auf einzelne Bereiche von Performance Marketing auch schaden kann.

Natürlich ist meine Argumentation nicht bei jedem Punkt auf jedes Geschäftsmodell, Produkt und Unternehmen übertragbar – allerdings passt das Allermeiste doch auf sehr Viele ;).

 

Was spricht überhaupt für Performance Marketing?

Betrachtet man die eigentliche Idee, so ergeben sich zwei große Pluspunkte. Zum einen natürlich die einfache, detaillierte und dabei kostengünstige Erfolgsmessung – zum anderen auch der direkte Kundenbezug. Diese Art des Direct Marketings soll letzten Endes ja vor allem Marketing sein, welches direkt und sehr individuell auf den jeweiligen User zugeschnitten ist – sei es durch individualisierte Mailings oder eben auch durch die Ansprache bei einer entsprechenden Google-Suche.

 

Und was ist daran nun schlecht?

An sich ist Performance Marketing nicht schlecht sondern eine geniale Strategie. Gefährlich wird es allerdings, wenn dadurch andere Dinge vernachlässigt werden – bspw. indem man sich nur auf SEA fokussiert und die Erfolgsmessung zeitlich zu knapp ansetzt („was sich heute nicht lohnt, lohnt sich auch in zwei Wochen nicht“). Ein derartiger Fokus entsteht sehr schnell, da die einfache Messbarkeit und Optimierbarkeit von CPC-Anzeigen, etc. bequem sind und Sicherheit vermitteln.

Leider wird dadurch bereits der Pluspunkt „individuelle Kundenansprache“ häufig außer Acht gelassen. Zumindest die angrenzenden Bereiche, welche im Wesentlichen Social Media und Kundeninteraktion umfassen. Der direkte Draht zum Unternehmen wird für viele Zielgruppen immer wichtiger. Social Media ist gleichzeitig schon lange kein Absatzkanal mehr, sondern eine Möglichkeit mit den Kunden zu kommunizieren, sie zu binden und gleichzeitig wertvolle Tipps und Erkenntnisse zur Optimierung des eigenen Angebots zu erhalten. Dies wird im Rahmen harter Performance-Strategien oft vernachlässigt. Statt dem User steht die Performance-Optimierung im Vordergrund. Kundenbindung wird gleichzeitig über eher kurzfristigen Wiederkauf definiert und mittels individueller Massenmails forciert. Das wahre Marketing-Potenzial diverser sozialer Kanäle wird meist verkannt. Wer lediglich die Zielgruppen 40+ anvisiert, kann sich dies noch erlauben – alle Anderen sollten prüfen, ob sie eine SMM-Strategie verfolgen, die  Hand und Fuß hat. Ein halbherziges oder unwissendes Vorgehen (Motto: „die Anderen sind auch auf XYZ“) verbrennt am Ende nur Geld ohne Nutzen zu stiften.
Nichtsdestotrotz will ich mich nicht länger hiermit aufhalten, sondern den Punkt angehen, den kein noch so engstirniger Finanz-Controller vernachlässigen kann.

So werden bei dem endlosen Streben nach Performance-Optimierung meist auch die Themen Content-Marketing und SEO nur nebenbei oder gar nicht beachtet, da sie oft keine kurzfristig messbaren Erfolge erzielen. Dies ist fatal und die wahre Gefahr einer einseitigen Fokussierung auf Performance Marketing.
Letzten Endes verhält es sich nämlich so: Content-Marketing und SEO (was mittlerweile sowieso immer zusammen betrachtet werden muss) sind am Ende deutlich günstiger als etwa SEA, funktionieren auch langfristig und haben hübsche Nebeneffekte, wie eine höhere Wiederkaufsrate oder eine bessere Conversion Rate durch eine optimierte Webseite!

Ein kleiner Überblick am Beispiel eines guten Corporate Blogs (SEO) und einer AdWords-Kampagne kann nachfolgender Tabelle entnommen werden.

 Blog (SEO)SEA-Kampagne
Effekte:

Besucher via Suchmaschine

Besucher über geteilte Beiträge auf Facebook, Twitter und Co

Wertsteigerung der Webseite durch wertvolle Inhalte (sowohl für Investoren als auch Kunden)

Ggf. Kundenbindung durch Interaktion

Besucher via Suchmaschine
Zeitliche Wirkung:Maßnahmen wirken auch nach Beendigung der aktiven Umsetzung und verlieren erst nach längerer Zeit an Wert (= Herabstufung durch Suchmaschinen). Zahlreiche Nebeneffekte sind für die EwigkeitNach Beendigung der Kampagne, keine weiteren Effekte
Kosten:Primär jährliche Fixkosten durch PersonalaufwandVariable Kosten pro Besucher

 

Das Thema SEO (inkl. Content-Strategie) ist auch deshalb so wichtig, da es mit SEA direkt interagiert. Eine Anzeige wird in Suchmaschinen oft dann platziert, wenn man bei Suchanfragen nicht auf den vorderen Rängen landet. Schafft man es aufgrund von SEO auf die vorderen Ränge, so kann man sich je nach Keyword große Teile von SEA sparen und Kosten verringern. 

Nachfolgend ein kleines Rechenbeispiel hierzu:

Mein Angebot wird nicht auf der ersten Seite von Google angezeigt. Ich schalte Anzeigen mit Cost-Per-Click (CPC) von 1,50 EUR.

Eine erfolgreiche SEO/Content-Strategie kostet mich 75.000 EUR im Jahr (ein fähiger Vollzeit-Mitarbeiter). Damit spare ich im Beispiel 75 % meiner SEA-Kosten, da meine Seite nun auf Platz 1 oder 2 der organischen Suchergebnisse landet und SEA nur noch unterstützend nötig ist. 

Bei 1.200.000 Besuchern pro Jahr, gelangt ein Drittel via Suchmaschine auf meine Seite. Muss ich für diese 600.000 Besucher via SEA zahlen, kostet mich das stolze 900.000 EUR. Durch meine SEO-Maßnahmen spare ich hiervon 775.000 EUR ein, zahle allerdings pro Jahr einmalig 75.000 EUR.

Mit diesen vereinfachten, aber nicht unrealistischen Zahlen habe ich damit durch die zusätzliche Content-Strategie 600.000 EUR eingespart. Dies gilt auch bei einer Verringerung der SEA-Kosten. Erst ab CPC von 0,17 EUR würde sich das reine SEA-Vorgehen lohnen. Dies ist allerdings absolut nicht realistisch. Gleichzeitig ist die Click-Through-Rate (CTR) nun höher, da meine Kunden die organischen Suchergebnisse oft für seriöser halten. 

Die Rechnung setzt natürlich voraus, dass auch die SEO-Maßnahmen optimiert und erfolgreich sind. Erfolgreiche SEO ist häufig eine Ja/Nein-Messung, während SEA von Beginn an im Detail messbar, optimierbar und skalierbar ist. Dies mag auch ein Grund dafür sein, weshalb Viele einen weiten Bogen um SEO machen oder dessen Nutzen anzweifeln. SEO macht man richtig oder gar nicht.
So habe ich es schon erlebt, dass man in zwei Stunden einen Corporate Blog aus dem Boden gestampft hat, 6 Artikel schrieb, nach 4 Monaten feststellte, dass die Maßnahme nicht den erwünschten Erfolg gebracht hat und es wieder depriorisierte. (Andere setzen nach wie vor ausschließlich auf Linkbuilding und technische Tricks, was spätestens nach dem Google-Panda-Update nicht mehr ausreicht.)

Das Geld hierfür hätte man mal lieber in SEA-Maßnahmen gesteckt ;). Mit der richtigen Strategie hätte man genügend Mittel investiert und nach 6-8 Monaten mit großer Sicherheit Erfolge gesehen. Mit diesen Erfolgen hätte man ein Mehrfaches an Kosten einsparen können, während man gleichzeitig über nachhaltige kostenlose Marketinginhalte verfügt – schließlich können auch Blogeinträge selbst ordentlich Traffic generieren.

 

Fazit

Performance Marketing ist keine schlechte Sache, sondern eine tolle Strategie. Die einfache und günstige Messbarkeit der Reaktionen darauf verleiten allerdings sehr schnell dazu, sich nur noch auf wenige Aspekte, wie SEA, zu fokussieren und alles andere links liegen zu lassen. Es werden somit also die falschen oder nicht alle wichtigen KPIs definiert. Hiermit entsteht zwar kein direkter Schaden – allerdings entgehen einem großartige Chancen. Während man selbst jeden Tag damit beschäftigt ist, wieder ein paar Cent weniger auszugeben, gibt der Konkurrent im Extremfall gar nichts aus und zieht am eigenen Unternehmen vorbei, was Wachstum und Profitabilität angeht.
Ob man dies möchte und ganz nebenbei noch zum Untergang der Online-Werbung beitragen will (siehe auch hier), bleibt jedem selbst überlassen. Empfehlen kann ich an dieser Stelle lediglich einen gut durchdachten, intelligenten Mix, der auf Erfolg und nicht einzig auf kurzfristige Messbarkeit ausgerichtet ist (so paradox das klingen mag). Wer Performance Marketing im weiteren Sinne mit allen Aspekten betreibt und auch Themen, wie Content und Co berücksichtigt, hat damit aktuell schon einen kleinen Wettbewerbsvorteil.

Das Thema ist leider sehr vielseitig und komplex, weshalb ich nicht alle Details berücksichtigt habe. Ich hoffe allerdings, dass die Grundproblematik klar geworden ist. Wer nach wie vor nicht an den Erfolg und das Potenzial anderer Marketingmaßnahmen, wie Content Marketing und SEO glaubt, sollte sich den Erfahrungsbericht von Fabian (Gründer von Wunsch-Brautkleid.de) durchlesen: Siehe hier.

Ein ausschließlicher Fokus auf einfache explizite Erfolgsgrößen ohne Berücksichtigung impliziter Effekte kann zudem dazu führen, dass Werbemaßnahmen falsch optimiert werden und am Ende massive reale negative Effekte entstehen – siehe Ergebnisse meiner Studie in diesem Beitrag.
Augen und Geist auf!

 

Aber….

Der Beitrag ist sehr plakativ und berücksichtigt primär nur reines SEA.
Ja. Alle Details zu berücksichtigen würde den Rahmen sprengen. Der Beitrag soll aber auch genau dieses grundsätzliche Problem und die damit verbundenen Gefahren beschreiben. In sehr viele Unternehmen wird Performance Marketing leider wesentlich mit SEA oder (wenn kein eBusiness) vergleichbaren einfach und schnell messbaren Strategien gleichgesetzt. Um diesen Fokus geht es in diesem Beitrag. Um den Überblick zu wahren, wurde im Übrigen auch auf der „Gegenseite“ an Komplexität gespart. So gerät durch (falsches) Performance Marketing oft auch das klassische Branding ins Hintertreffen. Ob man eine starke Marke benötigt, ist sicherlich vom Geschäftsmodell abhängig – von vornherein ignorieren sollte man den Punkt allerdings niemals.

Die Zahlen des Rechenbeispiels sind etwas unrealistisch.
Nein, sind sie nicht. Diese Zahlen kommen in der Realität so durchaus vor. Natürlich ist die genaue Zusammensetzung am Ende vom jeweiligen Unternehmen abhängig. Auch können die SEO-Kosten höher ausfallen, wenn die Konkurrenz auf dem Gebiet ebenfalls sehr fit ist. In den meisten Bereichen ist die grundsätzliche Richtung der Kosten aber mit dem dargestellten Beispiel identisch.

SEO funktioniert auch nicht immer so problemlos.
In der Tat ist es so, dass hier stets davon ausgegangen wird, dass die SEO-Maßnahmen ein voller Erfolg sind. In den meisten Bereichen ist dies aktuell aber nicht schwer, da nur Wenige das Thema wirklich nachhaltig umsetzen und damit auch den steten Google-Updates trotzen. Wer einen echten Experten im Boot hat, erfährt selten Probleme. Wer allerdings auch nach dem berüchtigten Panda-Update von Google einzig auf Linkbuilding setzt, sollte dringend umdenken!

Content-Marketing, Social Media, Blogs und SEO sind nicht messbar.
Falsch! Zunächst wird die Messbarkeit immer auch durch die jeweiligen Erfolgsgrößen (KPI) bestimmt. Ist die Erfolgsgröße die Follower-Zahl auf Twitter, so kann ich auch dies messen. Darüber hinaus kann ich derartige Maßnahmen (zugegeben etwas aufwendiger) mit kleinen Studien, etc. auch in Teilen ähnlich wie SEA messen. Eine weitere Möglichkeit, den impliziten Erfolg von Sponsoring oder Bannern zu messen, besteht bspw. im Tracking mittels Cookies in Kombination mit der Reichweite (Views) der Maßnahme.
Allerdings muss man durchaus eingestehen, dass SEA hinsichtlich der Messbarkeit klare Vorteile bietet. Gleichzeitig ist aber auch die Erfolgsmessung hierbei trügerisch, da viele Aspekte außer Acht gelassen werden (siehe etwa die vielen impliziten Effekte bei Bannerwerbung).

SEA kann ich durch die expliziten Erfolgsdaten viel besser und einfacher optimieren.
Jain. Auch alle anderen Maßnahmen können optimiert werden. Zudem muss man hier stets Aufwand und Nutzen gegenüber stellen. In obigem Beispiel müsste ich durch diese Optimierungen die CPC auf unter 0,17 EUR drücken ohne hierfür (für die Optimierung) weitere Kosten zu generieren. Optimierung ist wichtig. Die Optimierung auf den letzten Cent lohnt sich allerdings nur, wenn ich auch die größeren Hebel (SEO, Content, …) bereits voll nutze. Eine Detailoptimierung von SEA auf Kosten von SEO lohnt langfristig nicht!

Bei einer Produktneueinführung greifen bspw. SEO-Maßnahmen zu langsam.
Ja. SEO ist eher langfristig ausgelegt und braucht etwas Anlaufzeit. Hier bietet sich SEA eher an. Ich möchte an dieser Stelle und abschließen auch nochmals darauf hinweisen, dass ich nicht dafür plädiere, SEA abzuschaffen! Vielmehr ist auf einen intelligenten Mix zu achten. Entsprechend muss das neue Produkt zunächst via SEA angetrieben werden (auch im Sinne der Investorensuche). Gleichzeitig sollte man aber auch besagte andere Maßnahmen aufbauen, um langfristig Kosten zu sparen und das Produkt nachhaltig zu etablieren. Andernfalls hängt der Erfolg immer am teuren Tropf der SEA-Ausgaben.

 

 

Welche weiteren ABERs gibt es?
Ich freue mich auch auf neue Gedanken und Kommentare.

 

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