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Das größte Problem von schnellen Werbewirksamkeits-Studien

Wer teure Marketingmaßnahmen betreibt muss früher oder später Irgendjemandem hierüber Rechenschaft ablegen. Dies geschieht meist über die Darstellung einfacher absoluter Kennzahlen, wie die Reichweite oder (vor allem im Onlinebereich) der Klickrate. Diese expliziten Größen sind übersichtlich und äußerst einfach zu erheben.

Hierbei gibt es nur ein Problem: Diese Kennzahlen beschreiben nur einen Bruchteil der eigentlichen Werbewirkung, welche zu einem Großteil durch implizite Effekt bestimmt wird. Ich habe dieses Problem bereit früher in einem Beitrag über Bannerblindheit (hier) und bei Placedise (hier) beschrieben. Letzten Endes sind diese Daten gut und wichtig, dürfen aber niemals als einzige wahre Größe angesehen werden und von den unzähligen übrigen Effekten ablenken!

Unternehmen, die etwas komplexer denken sowie vor allem Unternehmen, die die Werbewirkung klassischer Medien aufzeigen wollen, gehen einen Schritt weiter. Neben der reinen Reichweite versuchen sie auch implizite Effekte, wie die Aufnahme eines Produkts in das Consideration Set des Konsumenten aufzuzeigen.

Wieso auch umfassendere Messungen oft falsch sind

Dies ist ein äußerst positiver Ansatz und doch geht mit ihm meist eine wesentliche Fehleinschätzung einher, welche sämtliche Ergebnisse von vornherein verfälscht. So wird aus Kostengründen und der Einfachheit halber in der Regel auf einfache telefonische Befragungen zurückgegriffen. Hierbei werden die Personen an der anderen Seite der Leitung gefragt, ob sie eine bestimmte Sendung/Werbung gesehen haben (Beispiel TV), ob sie sich an ein bestimmtes Produkt erinnern und ob sie diese Produkt im Supermarkt demnächst kaufen würden.

Hier wird also ein impliziter Effekt explizit abgefragt, was bereits per Definition eigentlich nicht möglich ist.
Damit es deutlicher wird: Werbung sorgt bspw. dafür, dass ein Produkt in meinem Kopf herumschwirrt und ich im Supermarkt eher danach greife. In den seltensten Fällen lasse ich beim Supermarktbesuch alle Werbespots der letzten Wochen in meinem Kopf Revue passieren, um dann zu entscheiden, was ich kaufe. Bei einer expliziten Befragung wird allerdings genau diese Situation erzeugt und für Schlussfolgerungen hinsichtlich der Werbewirkung herangezogen.

Ein Blick auf die Abläufe in unserem Gehirn macht das Problem noch deutlicher: Durch die bloße Nennung einer Fernsehsendung, Aktivität oder gar die Marke selbst, ist das jeweilige Produkt in unserem Kopf präsenter, was positive Effekte zeigen wird. Diese Effekte beruhen aber auf der Befragung und nicht der eigentlichen Marketingaktivität!

Wie geht es besser

Im Idealfall kann man den Konsumenten still beobachten und erkennt so ohne zusätzliche Beeinflussung, dass eine bestimmte Maßnahme das Verhalten bei der Produktwahl entsprechend beeinflusst. Dieses Vorgehen ist selbstverständlich meist nicht bezahlbar und sehr zeitaufwändig.
Sofern man also auf einfachere Messungen angewiesen ist, sollte Folgendes beherzigt werden: Bei der Frage danach, welches Produkt jemand in einer Einkaufssituation wählen würde, darf keinerlei Referenz auf eine bestimmte Situation erkennbar sein. Dies muss soweit gehen, dass für den Konsumenten nicht ersichtlich sein darf, dass er gerade mit jemandem „vom Fernsehen“ spricht, der die Werbewirkung einer bestimmten Maßnahme in Erfahrung bringen möchte. Für den Teilnehmer darf zu keiner Zeit erkennbar sein, um welches Produkt oder um welche Werbemaßnahme es geht. Auch dies ist selbstredend recht aufwändig, da man hierbei eine deutlich größere Zahl an Probanden benötigt, um nach Identifizierung der Zielgruppe noch eine ausreichend große Zahl an Personen übrig zu haben.

Fazit

Es wäre naiv zu glauben, dass Unternehmen bei restriktivem Budget Marktforschung derart sauber betreiben (können). Zu wünschen wäre somit am Ende wenigstens, dass derartige mögliche Verfälschungen der Forschungssituation in veröffentlichen Studienergebnissen klar kommuniziert werden. Allerdings wird auch dies wohl kaum geschehen, da man in der Praxis (anders als in der Wissenschaft) schlechte Ergebnisse in einer Studie eigentlich nicht herausfinden darf. Aus diesem Grund liegt es wohl in der Verantwortung aller übrigen Marktteilnehmer und auch der Konsumenten, Studienergebnisse stets auch mit einem kritischen Auge zu betrachten.

 

BTW: Dass und wie Werbung wirkt, konnte mittlerweile in unzähligen qualitativ hochwertigen Untersuchungen bestätigt werden und muss eigentlich kaum weiter verifiziert werden (zumindest nicht in allgemeiner Art und Weise). Kritik kommt fast immer nur von Personen, welche Werbung als einfache 1+1-Maßnahme verstehen und nicht begreifen, dass Menschen doch etwas komplexer funktionieren, als eine Runde TETRIS ;-)

Selbstverständlich wirkt jede Art von Marketing und Werbung etwas anders – wichtig ist am Ende der passende Marketing-Mix – das lernt man in der Marketing-Vorlesung #3.

Kategorie: Marketing, Nur Deutsch
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